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Tinder和陌陌在印尼狹路相逢

辛童  ? 

Tinder 近兩年的動作釋放了兩個信號,謹慎地向社交領域試探和加大印度、印度尼西亞等新興市場開發力度,明顯能感覺到 Tinder 這兩年對新興市場更上心了。

Tinder 頻繁布局內容發展  但打法又很保守

據外媒報道,前兩天 Tinder 宣布取消原定于本周末的《Swipe Night》互動劇情的國際上線,理由是其互動劇情主題“世界末日”對于目前全球疫情爆發的情況過于敏感。不過我們還是可以通過觀察其原本計劃來分析Tinder 接下來的動向。

根據 Variety 的報道 Tinder《Swipe Night》活動第二季即將來襲,并將把第一季劇情向包括印度尼西亞在內的 10 個國家開放。Tinder CEO Elie Seidman 表示《Swipe Night》第一季吸引了數百萬人參與,這次活動為 Tinder 增加了 26% 的匹配和 12% 的對話。所以不知道此次布局能否進一步打開印度尼西亞等 10 個國家的市場,Tinder 現在位于印度尼西亞 Google Play 非游戲應用暢銷榜單第 11,比探探差了兩名。

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印度尼西亞 Google Play 非游戲應用暢銷榜單排名 | 數據來源:App Annie

《Swipe Night》是 Tinder 發起的周更第一人稱末日冒險互動劇情活動,體驗完每個故事大約需要五分鐘。在每個關鍵情節中,用戶都只有 7 秒鐘的時間來滑動作出自己的選擇,并且沒有回頭路可走,Tinder將這些決定添加到用戶個人資料中,希望幫助潛在匹配雙方在聊天中破冰。

Tinder也走開放式冒險風格了?

末日冒險劇情活動有兩個關鍵詞—末日和劇情選擇,Tinder 大佬果然不一樣,一下子“蹭”了兩個熱度。

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Swipe night 宣傳頁面內容

末日,筆者在這兒就不多介紹了,從美國的影視作品、受歡迎的游戲來看,他們確實喜歡把人放在極度困境中不斷試探期道德底線,感興趣的同學可以去看看《完美風暴》、《末日崩塌》、《2012》、《行尸走肉》。

至于劇情方面,有沒有覺得《Swipe Night》海報右圖中請做出你的選擇有一絲莫名的熟悉!

見下圖

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《浮生為卿歌》

《浮生為卿歌》是一款 2019 年 12 月 31 日發布的一款重制 3D 開放式古風巨制手游,自 1 月 3 日首次登榜以來,一直穩居 App Store 中國暢銷榜單 Top80,還曾一度飆到 Top50。

兩者的共同特性前途未卜、隨機自由都十分合用戶的胃口。

雖然《浮生為卿歌》和《Swipe Night》都有意在此布局,只不過兩者的目標明顯不一樣了。Tinder 希望通過不可逆的單向選擇更深層次了解用戶的身份、個性、價值觀,從而進行更為精準的匹配。

有四點好處,1 增加用戶留存,2 優化算法匹配,3 幫助用戶聊天破冰,4 豐富社區內容。

這這里我想著重聊一些第4點,因為通過 Tinder 和其用戶的做法,Tinder 似乎已經不滿足于 Dating 領域,目前正在朝社交賽道靠近,不知道是不是因為 Bumble 等競品拓展求職功能給了 Tinder 壓力。

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Bumble 頁面宣傳圖 | 圖片來源:Bumble 官網

盡管 Tinder 始終占據全球應用收入第一名的位置,但是能看得出來 Tinder 開發團隊還在不斷得圍繞約會做內容創新。

Swipe 系列除了 Right、Night 竟還有 Life?

《Swipe Night》已經不是 Tinder 在社交領域邁出的第一步了,打開 Tinder 的官網就可以看到一個“Swipe Life”的標志點進去后會看到如下圖的內容。

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Tinder 官網內 Swipe Life 內容

內容涉及約會、餐飲、娛樂、風格、旅行、錢、視頻等多個版塊。主要是圍繞約會心得、情侶關系等內容展開的,可以為約會新手提供更好的約會建議,而且這些內容是由 Tinder 用戶(可選擇匿名與否)撰寫上傳經審核后發布平臺,具備較高的真實性和可借鑒性。

在網站可以找到最“老”的一篇文章是 2018 年 9 月,最新的一篇是 2020 年 3 月 12 日。

但是,可以看到 Tinder 在內容社區的嘗試目前還限于網站端,并沒有在 App 上開放入口。

另外,內容可能不止是平臺方的,“主業約會”的用戶們也開始表現出了內容前置。

用戶迫切想在Tinder上做網紅

相比于 Tinder 的運營團隊,Tinder 的用戶似乎更早的預知了 Tinder 的造星潛力。

根據 Medium 報道,在 Tinder 上總會出現一些用戶無數次向左滑動(表示不喜歡)、但在之后依然會出現在匹配頁面的人。

報道中的女主人公叫 Kaitlyn·Tiffany 她表示總能在 Tinder 上看到一個 27 歲名叫 Alex 的小伙子,即使看見就左滑但是過一段時間還會看到。

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Alex 主頁內容

比較神奇的是每次刷到 Alex 除了服裝有所變化,表情、動作,甚至連花崗巖廚房背景都一模一樣。而且神奇的是 Tiffany 的很多朋友也都反映 Alex 是 Tinder 匹配頁面???。

在一次 Tinder 的線下活動中 Tiffany 加了 Alex 的 Facebook 并表達了自己的疑惑。Alex 表示,利用Tinder 的漏洞每隔兩周就卸載一次,然后以新人的身份重裝回來,就有可能被放在新人推薦位上,這樣做并不單是為了尋找約會對象,更是希望獲得更多人關注,因為看到 Instagram 上一些網紅的主頁就是這樣的,想試試在 Tinder 上會不會同樣受歡迎。

這波操作神奇中又帶著一絲必然,很多人都想成為社交話題中心,能夠獲得異性的青睞似乎更是成了彰顯魅力的重要途徑,所以在 Tinder 往這條路走之前,Tinder 的用戶先邁出了這一步。

Tinder 會不會“陌陌化”?Tinder 未來或許可能想在一些市場嘗試下,但整體來看,沒有貨幣化壓力的 Tinder 依然更專注于“約會服務”。

Tinder 志在兩印 但不一定必得

Tinder 這兩年可以說是動作不斷,不過很明顯的能感覺到 Tinder 接下來的布局主要集中在印度和印度尼西亞。

Tinder 在印度的三步走

Tinder從 2018-2019 年在印度主要有三個動作。

第一,在 2018 年推出音樂節模式,用戶可以在個人資料中添加準備參加活動的專屬徽章,并且可以與參加同場活動的用戶匹配,將交友向線下引導,一時間 Tinder 的用戶占到印度約會用戶總數的 80%。

第二,Tinde r借助 PassPort 功能拓寬用戶社交區域,在 Passport 全球配對地區 TOP10 中有 4 個城市來自印度,擺脫地域跨國配對的付費功能幫助 Tinder 進一步打開了印度市場,且其他很多國家用戶反映通過使用 Passport 功能與印度用戶匹配聊天,提升了去印度的旅行體驗,順便賺了一波好感度。

第三,根據 TechCrunch 消息 Tinder 已經在印度推出了類 Bumble 的女性優先功能,名為“My Love”,與 Bumble 的系統默認設置不同,Tinder 用戶可以選擇是否打開該功能。

Tinder 和陌陌要在印尼開戰了嗎?

2019 年 7 月 Tinder 正式宣布進軍東南亞市場,首站選的就是印度尼西亞的雅加達,而 Tinder 此次《Swipe Night》活動第二季印度尼西亞用戶確定擁有參與資格,很明顯 Tinder 想在印度尼西亞爭一爭約會交友屆的老大。

不過這個老大能不能拿到,也不敢確定。

目前印度尼西亞 Google Paly 約會交友應用暢銷 Top3 分別是 Lamour(藍莓約)、探探和 Tinder,而下載榜單 Top100 中只有一個約會交友應用是來自陌陌出海的又雙叒叕的嘗試—Olaa,目前位列第33。

而且探探和 Olaa 在約會這件事兒上走了兩種不同的風格,Olaa 更簡約一些,僅支持匹配、聊天等基礎功能;而探探走的是多功能路線,內設類朋友圈功能,也有現下流行的問題盒子功能。

所以Tinder要想坐上印度尼西亞頭把交椅,還真就得和陌陌的 Olaa 和探探罡一罡。

從市值上來講 Tinder 母公司 Match Group 的市值大概在 194 億美元左右,陌陌市值大概在 80 億美元左右,陌陌燒錢怕是燒不過 Tinder了。

不過,根據 App Annie《2020 年移動市場報告》,相比于 2018 年,探探 2019 年用戶支出暴漲 700倍,而印度尼西亞恰好是探探用戶支出第 5 大市場。(具體內容可參見,白鯨出海此前文章,《2019年社交產品的海外突圍 探探兩年收入暴漲 700 倍?》

再說一下 Olaa,初始發布日期是 2019 年 9 月 27 日,自筆者從 12 月開始觀測 App Annie 中 Olaa 在 Google Play 的榜單數據以來,2019 年 12 月 22 日首次進入非游戲應用下載榜 Top100,2020 年1 月 1 月正式進入免費總榜 Top100,而后雖有波折,近兩周定在總榜。

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Olaa 在印度尼西亞 Google Play 中的下載榜單排名 | 數據來源:App Annie

兩員陌陌大將都不好惹,Tinder 能否再掀波瀾,我們可以等兩家財報出來后再詳細探究。

不過從 Tinder 這兩年動作來看,主要是兩個策略。一、從約會交友逐漸延伸到社交與內容、但十分謹慎;二、開發印度和印度尼西亞等新興市場。

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Olaa - Meet New Friends Nearby

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平臺:iOS,Android

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