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2020年 字節跳動在海外的關鍵一年

辛童  ? 

字節跳動成立 8 周年之際,張一鳴給全球員工寫了一封全員信,重點信息是公司內部要做一個比較大的組織升級,來應對業務變化和公司轉型為全球化組織的挑戰。

經調整后,張利東和張楠將分別擔任字節跳動中國董事長和 CEO,負責字節跳動中國業務的發展,而張一鳴本人將作為字節跳動全球 CEO 將花更多精力在歐美和其他市場。

此次調整,向外界展現了 2020 年字節跳動將進一步在海外站穩和擴張的決心,從字節跳動在海外的現狀來看,這一調整也實屬必要。

首先 TikTok 作為字節跳動的拳頭產品雖然已經是全球短視頻領域的 No.1 玩家,但無論是國內還是國外廠商,都對這一賽道虎視眈眈。其次,作為一個內容社交產品,TikTok 面臨很大的監管壓力,字節跳動無法承受 TikTok 失去最大海外市場之一的后果,那么張一鳴必將與相關專業團隊一起親自參與協調溝通。最后,隨著字節跳動在海外的業務線越來越多,整個集團的組織架構管理需要張一鳴來親自把握。

美國、印度、巴西等多個市場   TikTok 面臨后來者沖擊

以字節跳動當家產品 TikTok 為例,公開資料顯示,截至 2019 年年底,TikTok 全球 MAU 15 億,業務覆蓋 150 個國家和地區,支持 75 種語種,并在 2020 年 2 月位列全球應用收入排行榜單第二名。

但 TikTok 的全球化道路并不是一帆風順,正相反是滿路荊棘。

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數據來源:白鯨研究院

根據白鯨研究院數據 TikTok 下載 Top5 市場是印度、美國、巴西、土耳其和俄羅斯,暢銷 Top5 市場是美國、德國、英國、波蘭和加拿大。TikTok 覆蓋區域基本上囊括了南亞、北美、西歐、拉美、中東以及俄羅斯。

但基本上TikTok 在每個市場都是虎豹環伺。

印度兩面夾擊

TikTok 在印度需要面臨來自兩方的競爭對手,中國出海短視頻團隊和印度本土團隊。

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印度 Google Play 非游戲應用 Top10 | 數據來源:App Annie

根據 App Annie 數據,印度 Google Play 非游戲應用下載榜單 Top10中除了 TikTok 和旗下 Helo 外,還有三款短視頻應用快手系 UVideo、小米系 Zili 和阿里系 VMate,暢銷榜上還有 YY 系Likee。另外,印度本土短視頻應用 ShareChat,背后也有 Tiwtter 和順為資本等大廠的支持,目前也處于大量買量狀態。

幾個短視頻玩家后臺一個比一個硬,TikTok 在大規模買量一年多以后,依然需要持續買量。

北美總統站臺

根據白鯨研究院數據,TikTok 收入 Top5 市場中美國和加拿大各分列一席,所以北美市場的收入直接決定 TikTok 的營收水平。

北美市場短視頻領域的斗爭真的可以說是“神仙打架”了,TikTok 的主要競爭對手分別來自 Google 系的 Tangi、Facebook 系的 Lasso 和“特朗普系”的 Triller。

TikTok 在美國的主要競爭對手應該是特朗普親自發推文站臺的Triller。2019 年 12 月 Triller CEO 曾親自在社交平臺上宣布 Triller MAU 超過 TikTok當時的 2650 萬 ,不過從 Triller 目前僅位列 ios 下載榜第453來看,這個數據可能略有失真...

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但 TikTok 除了在用戶規模上有一定優勢,在政府關系、版權和功能合作上TikTok的待遇可遠不如Triller。后者在 2019 年 12 月份被美國知名饒舌歌手投資將近 2000 萬美元,簽了全球 80% 的音樂版權,和App Music 達成合作支持播放完整背景歌曲。

巴西直面冤家

目前拉美市場 TikTok 的對手主要來自于老冤家快手的 Kwai。

Kwai 全球業務總監 Yumi Wu 曾公開表示希望把巴西發展為快手的最大海外市場,可見其決心與接下來的策略。雖然從目前的榜單成績來看 TikTok 的下載排名要高于 Kwai,但是根據官方消息 Kwai 在巴西的 DAU 大概在 800 萬左右,是好于 TikTok 的。不過根據 App Growing 數據,TikTok 在巴西也做了大手筆廣告投放。

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俄羅斯Likee強勢吸金

大家對俄羅斯的影響可能停留于地廣人稀,付費意愿一般,但是前一陣子 Likee 在俄羅斯圣彼得堡舉辦的新年聚會吸引了上萬民眾參與,TikTok 和 Likee 分列 Google Play 非游戲 App 下載榜第 2 和第 3, 但 Likee 目前已經位列俄羅斯 Google Play 暢銷榜單第 21,TikTok 的變現能力目前和有“直播基因”的 Likee 還是沒法比。

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海外各國監管是字節跳動最頭疼的問題

與社交巨頭一樣,字節跳動旗下的 TikTok 因為其 App 屬性,曾經被多國政府的監管機構“刁難”。

最近一次是美東時間 3 月 4 日,一場由美國國會參議院召開的關于 TikTok 數據安全問題的聽證會正式召開,這也是 TikTok 既 2019 年12 月之后第二次被列入國會討論,在聽證會一開始參議員 Josh Hawley 就表示應該禁止所有聯邦政府雇員在所有聯邦政府設備上使用 TikTok。這還不算最過分的,一位美國企業研究所的常駐學者 Derek Scissors  甚至表示如果字節跳動出售 TikTok 51% 的股份給美國公司可能有用。

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所以美國國會真正擔心的不是用戶信息安全,而是用戶數據是否在自己可控范圍內。張一鳴在公開信里提及的兩個人名,Erich Andersen 和 Roland Cloutier,前者曾擔任微軟首席知識產權法律顧問,現任 TikTok 全球法律總顧問;后者曾在美國空軍、國防部工作,現任 TikTok 信息安全官??梢?TikTok 對各國審查問題的高度重視。

2020 年字節跳動將有多條海外業務線

最后說一下字節跳動的海外業務吧。

從 2012 年以來字節跳動的產品研發方向非常多樣化、涉及的類別至少有如下 8 個,屬于無邊際探索的業務拓展模式,而其中多項業務已經推向海外市場。

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目前,除教育、視頻編輯和小說之外,字節跳動已經將其他業務推向海外,游戲和協作辦公是最新的嘗試(日本和印度)。而從公開信里看,教育將是幾個還未出海的業務中,2020 年的重點方向,從 TikTok 滲透比較好的印度、日本等市場來看,教育都是熱門賽道。而視頻編輯和小說也是自去年來,出海賽道中,中國廠商取得了相對亮眼成績的。

此外,在上文中沒有提及的流媒體方面,2020 年,字節跳動可能在國內會沖擊長視頻,這一點在春節已經顯現,幾個小時前還曝出了字節跳動以 1.8 億人民幣戰略投資藝人經紀公司泰洋川禾的消息,旗下經紀人包括Angelababy、周冬雨、陳赫、張鈞甯等 50 位簽約藝人;在海外則是音樂流媒體 Resso,再加上字節跳動整個海外廣告業務線。2020 年,將是張一鳴異常忙碌的一年。

參考文獻:

白鯨出海 | ShareChat 融資開啟的不是新一輪燒錢戰 抖音還能在印度高枕無憂嗎?

白鯨出海 | 一款短視頻 App 上周宣布美國月活數超 TikTok?

白鯨出海 | 抖音躥升至全球應用收入榜第 2 名 

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