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海外直播電商下篇:直播賣貨在海外會水土不服嗎?

@Cynthia  ? 

在上一篇中,筆者整理了目前已經開始做直播、且具備一定競爭優勢的海外大型電商平臺。在梳理過程中發現,盡管海外直播電商模式整體上還處于一個較初級的水平,有“中國身影”的平臺往往做的更加超前(例如 Lazada、Shopee、速賣通等)。

那么回溯中國走過的路,海外模式和中國有哪些不同?現在進入這個市場早不早?是機會、還是坑?

帶貨模式不同,海外平臺間數據完全打通還有一段路要走

數據顯示,今年雙 11 的預售階段就有約 11.7 萬品牌開啟直播,雙 11 當晚更是有近 10 萬個直播間“連軸轉”,頭部大主播李佳琦和薇婭當晚的直播間最高在線人數分別超過了 3600 萬和 4300 萬。

國內直播帶貨,有幾個比較明顯的特征。

1、 所謂頂流,也就是流量聚焦能力極強,千萬級的同時在線人數,給了直播帶貨很大的變現想象。

2、 頭部直播背后都有專業的經紀公司,MCN 機構在國內高度成熟,2019 年,甚至出現了“第一網紅電商股”。4 月 3 日,張大奕背后的如涵控股登陸納斯達克。

可以看到,中國的直播帶貨產業的火熱,是平臺方(電商、短視頻平臺)、MCN 機構、商家共同推動的,且三方的發展都相對成熟。

而海外的情況可能截然不同,主要表現在:電商滲透率低;海外短視頻基本中國在做、但是還在累量階段,變現剛剛啟動;MCN 產業不成熟;商家也與國內完全不同,完全不懂得直播“套路”。

但在這樣的情況下,依然有大量玩家進入。

國內帶貨最好的是快手,海外目前是Facebook

國內的主流直播賣貨模式是“短視頻/直播+電商”,依靠 MCN 機構孵化網紅主播,基于短視頻平臺不斷創造“種草”產品,再利用直播賣貨收割“果實”。短視頻平臺因為用戶基數龐大,形成一個龐大的流量池,無論是短視頻還是直播,內容的可視化+鏈接跳轉各大電商平臺,實現高效引流。

淘寶之前公布的數據顯示,帶貨量 Top10 的主播,超過一半來自快手。

但就目前情況來看,盡管抖音的海外版“TikTok”、Likee 等短視頻應用在全球混得“風生水起”,快手的海外版 Kwai,也在巴西取得了一定成績,但都還在攻城略地,盡管有在做變現,但也才剛剛啟動。以 Facebook 為首的社交 App 的“存在感”依然更強,且更先做起直播賣貨。

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胡煜表示:“目前,海外直播帶貨,如果看流量聚合和直播效果,Facebook 比第三方平臺強很多。這是其作為流量導入平臺的優勢,做 Facebook 直播的賣家可以在站內投放廣告買流量,效果相對更好?!?/span>

“在東南亞,Facebook 也是更多被用來直播帶貨的平臺?!眲⒂律旄嬖V白鯨出海。

但即便是 Facebook,直播間的同時在線人數規模也是千人級別。

用胡煜的話說,“海外跟國內直播最大的一個不同,是流量聚合性沒有國內強,即一個時間點同時在線的用戶數量規模還不夠。目前海外每場直播平均觀眾數約為千人?!?/span>

各平臺相對獨立,MCN 行業也處于起步階段

流量分散之外,各平臺之間的相對獨立,也在一定程度上限制了海外直播帶貨行業的發展速度。鈦動科技創始人李述昊表示:“什么時候海外的 MCN 和直播帶貨能夠做起來?就是大平臺去做數據打通的時候?!?/span>

在國內,快手幾乎和國內所有的電商平臺都打通了,有贊、淘寶、拼多多等,MCN 去做直播帶貨,方便衡量效果,主播/短視頻作者能夠在后臺直接看到收益,從一定程度上大大推動了 MCN 和整個直播帶貨行業的發展。

但海外市場,目前 Facebook 的直播帶貨,大多數給獨立站引流,就是直播視頻下面,附一個跳轉鏈接,所以主要是商家自播。如果使用 MCN,商家需要自己去做效果追蹤。

平臺方面,Shopee 負責相關業務的負責人告訴白鯨出海,MCN 直播帶貨的效果可能要比商家自播好10倍。他們更鼓勵商家和網紅合作,因為國內的商家懂直播的玩法,但是當地的網紅更懂消費者。

而由于流量主要在站外,海外電商平臺目前還是在 Facebook 等媒體上做預熱,但會把流量引到 App 內去做直播。從整個生態的角度看,各平臺之間還是相對隔離的。

甚至,劉勇伸表示,有的時候,成交是完全脫離于平臺的?!半m然 Facebook 中包括店鋪和購物車功能,但很少被使用。在東南亞,Facebook 直播的交易結算基本是消費者和商家通過后臺私信,直接利用銀行賬號轉賬為主,交易付費轉化率最高約為 10%?!?/span>

不過,現在各家也在改善這種情況。例如 Shopee 上線了 KOL 代理服務,為跨境商家對接合適的網紅;

更值得一提的是亞馬遜,專門推出了網紅計劃(Influencer Program),為成功加入計劃的 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 四家社媒平臺的網紅博主提供數據追蹤服務。據商業內參報道,亞馬遜還給網紅提供銷售商品的傭金,傭金率為銷售額的 1%~10%,其中售出亞馬遜自有品牌時裝系列所獲得的傭金最高。

平臺可以統計消費者付款記錄、賣家傭金收入情況等各項數據,公開給對應的網紅博主。

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從近日被報道收購直播賣貨公司(Packagd)的消息來看,Facebook 也有意在接下來進一步完善實時購物功能。

而在不久,出海的短視頻平臺也將加入生態。TikTok 于 2019 年 11 月 16 日宣布在美國市場測試商品櫥窗功能,購物鏈接將直接跳轉到賣家亞馬遜店鋪的商品界面(目前暫不支持跳轉到獨立站)。再結合消息人士透露的 TikTok 將于 2020 年正式推出直播購物功能的計劃,社交與短視頻產品在直播電商這一細分點,或許將展開第一次“交鋒”。

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被Facebook收購的Packagd應用界面

全球的直播帶貨都有哪些機會和“坑”?

從目前的情況來看,海外的直播購物整體環境顯然遠不如中國成熟,因此中國的跨境賣家或品牌商對市場、營銷渠道的選擇和路線規劃尤為關鍵。

美國和俄羅斯直播市場潛力大

從地理位置劃分,美國和俄羅斯是兩個值得關注的潛力市場。胡煜表示:“美國是個比較大的機會點,原因在于用戶比較精準,且付費能力比較強。其中 Amazon Live 的效果較為突出,WOTOKOL 在觀察中發現亞馬遜直播吸引到的用戶大部分都是會員,也就是購物付費能力較高的人群。

而俄羅斯是一個直播新興市場。用戶的接受度較高,喜歡通過直播去了解商品(尤其是功能型商品),且直播優惠券對消費者的購物欲刺激很大?!?/span>

對于新興市場,類似于東南亞,用戶對直播的接受度是高的,但是轉化率可能會相對差一些,制約的因素包括線上支付、消費力等等。

投放平臺選擇:電商更精準,社媒更吸量

作為國外直播購物兩大主流渠道,賣家投放時需要根據不同平臺特點來選擇??傮w而言,海外社媒平臺直播帶貨的爆發可能性更強,但電商的交易付費轉化率可能更高。

胡煜提到:“電商平臺直播的核心做法是在首頁開放窗口來讓用戶點擊,但實際點擊的用戶很少,而社媒平臺直播可以吸引大量流量;電商的長處在于用戶投放更精準,交易可能性更高。

此外,以 Facebook 為例,由于平臺獨立程度更高降低了用戶比價的可能,Facebook 直播賣的產品的客單價可能會比電商平臺的要高,也就是商業化的毛利率更高?!?/span>

新興出海產品請注意,最需要的或許不是直播?

在直播購物的消費特點中,海外國家與中國最大的一點不同就是,產品銷售不是靠網紅賣貨博主,而是靠品牌效應、產品性價比等相對客觀的因素推動。這也意味著一些不知名的品牌或者小賣家,比較難賣出很高的銷量,即便銷量高,利潤率也會低一些。

細究其原因:一方面是消費者不信任的問題,另一方面是缺乏專業的 MCN 機構幫助推廣。

胡煜對此具體解釋:“海外整體的電商購物環節跟國內相比相對來說比較落后,消費者對有知名度的品牌會有更高的傾向性;同時國外的 MCN 機構還未形成強勢的生態,沒有孵化出李佳琦、薇婭等同級別的帶貨主播,且網紅直播的人流量和交易量不成正比。

對于新興出海產品,我們更推薦的可能是先買頭部 KOL 的博文推廣,而不是做直播推廣,因為直播性價比不高。以投放北美為例,頭部 KOL 約有五六百萬粉絲(相當于中國兩三千萬的粉絲),單支視頻價格在 3~5 萬美元左右,成本太高了。

如果先做品牌背書,再慢慢去做大眾種草,就能形成一個比較好的流量閉環。前期頭部 KOL 能給新產品帶來“眼球經濟”和曝光,引導更多人關注進行購買,幫助品牌慢慢孵化。后期就可以找表達能力較強的素人做直播,成本也比較低,后續效果相對更好?!?/span>

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