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2019泛娛樂產品出海 有哪些新趨勢、新模式?

奔雷  ? 

5 月 23 日,由 Akamai、聲網和白鯨出海聯合主辦,ZingFront 智線作為合作伙伴的白鯨大課堂第二期“技術賦能泛娛樂 產品出海如娛得水”活動在北京舉行。

聲網 Agora 合伙人兼新興市場負責人王驊,Akamai 公司中國區資深技術顧問程希,Castbox 合伙人兼 COO 周頎,AppsFlyer 大中華區客戶成功團隊主管董丹,Akamai 媒體行業高級技術總監劉燁,智線商務總監劉湘君以及白鯨出海合伙人兼 COO 劉武華,結合所在領域經驗,分享了泛娛樂出海的新趨勢、新模式。

聲網 Agora 合伙人兼新興市場負責人王驊:從危機到時機 

王驊介紹,聲網出海始于語音,后來通過與小米合作,增加了視頻 SDK。兩年前開始,在印尼、印度、菲律賓,以及中東,陸續有了一些客戶。

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聲網 Agora 合伙人兼新興市場負責人 王驊

結合海外用戶的反饋和自身經驗,王驊認為,當前中國企業出海存在四個方面的“?!?。第一,在運營推廣上,能否找到比 Facebook、谷歌更有效的廣告方式;第二,在海外細分領域,苦苦探索,試水成功后卻給經濟實力強的公司做了墊腳石,生存空間被嚴重被擠壓;第三,出海成功案例還少,可參考借鑒的案例不多;第四,從中國工程師的 DNA 來看,擅長工具,社交和文化方面相對薄弱。

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即便如此,王驊認為,中國泛娛樂出海新興市場仍然是有機會的。一方面,新興市場人口紅利巨大(35 億人口),近 4 萬億美金的數字市場有待開發,且海外對內容的監管相對寬松,自由度大;另一方面,中國廠商對泛娛樂的理解和認識走在世界前列。

在泛娛樂出海的方式上,王驊認為,工具出海的時代已過,但向社交出海轉變的過程并不容易。在新的大背景下,中國廠商想通過粗暴買量取得成功是很難的。單純地復制中國模式到海外也是行不通的,一些出海到印度的新聞聚合 App 已經陣亡。未來,泛娛樂出海應該在內容、社交和游戲之間尋找中間交叉地帶,像把直播和社交結合在一起的快手。另外,在本地化運營上,王驊認為更好的一個方式是,尋找當地人為合作伙伴,我們負責產品,他們負責市場,這樣的組合會是一個比較有戰斗力的模式。

在泛娛樂出海落地的場景問題上,王驊指出,最重要的關鍵詞是“孵化”。不是照抄照搬,而是把國內的場景孵化到海外的文化當中去,它們在當地可能會有它們自己的玩法。王驊舉例說,在 HQ 直播答題、賽事直播、電商直播+社交、教育+社交以及特定人群社交等場景上,都存在可孵化到海外市場的可能。

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王驊認為,日活平均使用時間雖然被普遍認為是和錢掛鉤的,但實際上盈利與否的根本在于,用戶的互動。向用戶提供他們喜歡的或者感興趣的東西,增加他們和內容或者是用戶之前的互動,是會帶來感情投入的增加,而情感才是控制錢包的源泉。王驊介紹說,從技術支持角度來說,AI 和聲網提供的全球互動能力可以幫助開發者做到。因為,聲網推出的是整個 Full Stack,這是基于互聯網缺陷設計的。通過向這個虛擬網上傳信息 RTM,可以驅動一些聊天,一些信令,一些在屏幕上跟購物車之間的 API。

經過 4 年的時間,聲網已經發展成為全球范圍內最大的實時 SDK 供應商,王驊介紹道。在全球包括中東、非洲、印尼等地,已經建立了兩百多個機房,終端用戶超過 10 億。并且比 AWS 云還要穩定,四年內沒有出現過全網癱瘓事故。

Akamai 公司中國區資深技術顧問程希:緊扣用戶體驗關鍵性指標,海外用戶取之有道

Akamai 成立于 1998 年,2007 年進入中國,專注于為出??蛻籼峁?CDN 服務。前 5 大互聯網品牌,5 大視頻網站中的 3 家,知名出海游戲公司中的 70%,出海品牌前 50 中的 60%,都是 Akamai 的客戶。

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Akamai 公司中國區資深技術顧問 程希

程希表示,從技術的角度去看,衡量用戶體驗的有首幀時間、卡頓比、動態請求、慢速比等指標。以社交短視頻 App 為例,流暢度高是吸引用戶投入大量時間,使用一款產品的重要原因。

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游戲也是一樣,用戶體驗表現在方方面面,包括補丁升級、互動延遲。尤其是在充值、買點卡環節,若此時有卡頓,或者用戶跳轉到一個空白頁面,那之前的努力就功虧一簣了。

程希介紹道,Akamai 從 20 年前開始布局,目前已部署約 24 萬臺服務器,分布在 137 個國家,即便是非洲這樣的區域也有覆蓋。Akamai 是完全依照動態性能監測,通過全球很多 PoP 節點之間的通訊和不斷計算,打破運營商設定的規則,在最快的線路上把信息從站點交付到用戶端。

用戶活躍度增強,性能提升,會招致競爭對手的攻擊,安全問題也會隨之而來。Akamai 可分散式地隔離僵尸、木馬等攻擊。即使是大的攻擊也可以應對,因為全球 70% 流量都在 Akamai 平臺上。一個典型的案例是去年的 DDoS 攻擊,Akamai 安全中心接到通知 15 分鐘內,就可以調用資源,讓攻擊者帶來的影響無法產生實際作用,最終放棄攻擊。

程希介紹道,另一個和出海息息相關的技術是 Akamai 用戶身份云。它為大規模收集和存儲敏感客戶身份信息提供了一個高度安全和彈性的環境,使企業能夠為客戶提供無縫和安全的個人帳戶創建、使用和管理,同時確保隱私、安全和合規性。程希舉例說,Akamai 用戶身份云,可以根據各國家法規,將用戶的年齡、性別、種族等信息分類,所以只要接入 Akamai 用戶身份云,就可以自動整合用戶信息,在保護消費者隱私的同時,幫助廠商避開法律的風險。飛利浦在收集未成年信息遭遇監管時,曾接入 Akamai 用戶身份云。

Castbox 合伙人兼 COO 周頎:內容平臺出海,跨地區、跨語言的社區管理是挑戰

Castbox 團隊成立于 2016 年,瞄準美國音頻市場,快速迭代了一個版本后,一周內完成上線。上線半年內用戶達到 100 萬,2017 年,用戶突破 500 萬,目前用戶已超 2000 萬。主要專注海外市場。

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Castbox 合伙人兼 COO 周頎

關于 Castbox 的定位,周頎表示,Castbox 平臺是鏈接內容消費者和內容生產者的有聲平臺。對內容消費者,Castbox 平臺提供最為齊全的內容,并支持在手機、車載、智能音響等在任何設備上的使用;對內容生產者(播客端),Castbox 主要提供內容分發、觸達粉絲的平臺,暫時不主推制作工具。

周頎表示,基于用戶消費端、內容生產端的需求以及平臺的差異化發展,Castbox 團隊將其未來的發展定位為播客社區。周頎表示,平臺能夠長期黏住用戶的關鍵是,提供獨特的低門檻的 UGC 內容。

在 Castbox 出海的道路上,周頎感嘆,也走過不少彎路,踩過不少坑。

周頎強調,在發達國家拷貝中國的理念可以做,但重點是,需要匹配自己的強項,找到合適自身的位置。2017 年,Castbox 開始出海時,直接將國內的一些音頻模式拷貝到美國,卻發現競品繁多。

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Castbox 競品 | 來源 Castbox

因為此前,Castbox 團隊對當地的內容生態認識不足。面對競品,為持續向社區平臺的方向發展,Castbox 更多考慮的是合作。如,和互聯網音頻廣告平臺,或者當地廣告機構合作,借力推進。

拷貝中國模式的思維,讓 Castbox 團隊在了解海外用戶習慣上也栽過跟頭。周頎表示,調研發現,海外用戶的使用場景或習慣和中國用戶有很多差別,依據中國用戶特性,習慣性猜測海外用戶的習慣是行不通的。比如,美國用戶使用 Castbox 頻次最高的場景,經過調研發現,是在工作的時候。比如內容上,美國用戶對犯罪案例的關注和討論偏多,和中國用戶在非音樂內容上多關注段子的情況又有不同。

關于內容平臺出海的本地化,周頎表示,Castbox 朝著社區方向發展以后,面臨內容審核問題。本以為,團隊內部會英語,審核用戶評論,至少英語國家的用戶評論問題不大。但是放開以后的實際情況是,經常發現用戶寫的每個字你都認識,但卻無法準確的理解其意思。所以,本地化運營,需要本地語言,更需要本地團隊的搭建。

周頎表示,內容平臺出海發展到一定的規模,要面臨的一個挑戰是,如何管理跨地區、跨語言的全球性播客社區?Castbox 目前覆蓋 170 多個國家的內容,面對跨區域,跨語言的全球化管理問題,Castbox 團隊的對策是,推出社區大使計劃,發動用戶建設社區,增強用戶的參與感。社區的運營,目前主要是通過培養社區領袖、設計領袖晉升層級、建立激勵體系、引導社區討論等方式進行。

AppsFlyer 大中華區客戶成功團隊主管董丹:從細分數據看全球手游市場的機遇與挑戰

AppsFlyer 2011 年成立于以色列,是全球領先的移動歸因和營銷分析平臺。目前,對接的廣告平臺和代理超過 5200 家。

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AppsFlyer 大中華區客戶成功團隊主管 董丹

移動應用平均非自然安裝趨勢:整體的買量并未減少

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Android 端,2019 年 Q1 的非自然增長較上一季度有大幅下降,整個行業基本如此。其中,超休閑的降幅最大。2019 年 Q 1比 2018 年 Q4 的各個類別非自然安裝都有下降,主要是因為年底很多公司都在沖 KPI,到今年年初,大部分公司都在做年度調整,所以這個量比較穩,呈現的趨勢也較為正常,并不代表整體的買量在減少。

非自然安裝占比電商類最高,接近 50%

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Android 端,非自然安裝占比電商類最高,接近 50%,其次是社交博彩類游戲。最低的是中核策略游戲,只占 25%。

iOS 端,非自然安裝占比超休閑類占比最高,休閑、社交博彩類游戲及電商都在 35-45% 之前。最低的是工具類,不到20%。

雖然和上一季度的非自然安裝絕對值數據相比,2019 年 Q1有所下降,但是非自然安裝占整體新增用戶的比例基本持平,甚至有所上升。

董丹表示,非自然新增下降,自然也隨之下降,所以非自然用戶獲取對于整體獲客還是很重要的。

普通應用的留存:月留存基本在 2-5% 區間

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留存數據,應該是廣告主都很看重的數據指標。從行業內所有應用的一個平均留存來看,月留存其實很低,基本分布在 2-5% 區間之內。換句話說,你在月初花了大筆錢,獲得了 100 個用戶,到月底的時候留下的可能只有兩三個,或者四五個。董丹解釋說,這其實是全球的廣告主,都面臨著的一個問題。

頭部應用的留存

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上圖是頭部應用留存的數據,該數據是在行業內表現前 10% 的應用的平均數據。開發者可對比自己產品的留存,建立一個趕超方向。

收入

一般的收入主要包含兩個部分:1、廣告變現;2、內購變現。

1、廣告變現

不同游戲類的廣告變現占比,實際上基本是符合預期的。休閑、超休閑游戲的廣告變現占比較高,中重度次之,博彩比較低,因為游戲的側重不一樣。

2、90% 的用戶 7 天內完成付費

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上圖是內購變現數據,包含細分游戲,電商及工具。50%-60% 的用戶會在 24 小時之內完成購買,幾乎 90% 的用戶都在第 7 天完成付費。董丹解釋說,有過付費用戶的行為,基本都在一周內完成。這也是為什么很多廣告主會把 7 天的付費事件,作為考核用戶指標很重要的一個標準。如果一個渠道帶來的用戶,在第 7 天還沒有付費的話,之后付費的意愿就會更低了。

關于作弊的問題

1)作弊比率

從作弊比率來看,電商是作弊重災區,因為它的變現能力最強。在游戲中,博彩類游戲是作弊最嚴重的,中重度次之,然后到超休閑。

此外,作弊比率的整體大趨勢是下降的。因為行業內很多廣告主或廣告平臺,都意識到了問題的嚴重性,開始有意識對作弊的數據做一定的調整和監控,防止作弊。

2)作弊金額

作弊金額上說,電商依舊是重災區,接下來依次是中重度游戲、休閑游戲和博彩。

3)作弊的四大類型

第一,機器人作弊。

第二,刷機。

第三,點擊泛濫。

第四,激活劫持。

4)各類游戲中作弊情況

  • 休閑類游戲的點擊泛濫作弊行為占比,從 2018 年 Q4 的 55.3%,增長到 2019 年 Q1 的 59.5%。

  • 超休閑游戲的安裝劫持增量比較明顯,刷機的量雖然有所減少,但仍占很大比重。

  • 中重度策略游戲中,刷機和點擊泛濫相對來說都比較嚴重。

  • 博彩游戲中,機器人的作弊增長最明顯。

以上是游戲行業不同作弊類型的一個增長和變化的趨勢。董丹表示,作弊流量不容忽視,大家需要根據自己產品特性,有針對性的對作弊多關注。

圓桌分享:2019 年泛娛樂出海的小趨勢有哪些

活動最后環節,Akamai 媒體行業高級技術總監劉燁、聲網 Agora 合伙人兼新興市場負責人 王驊、智線商務總監劉湘君,白鯨出海合伙人兼 COO 劉武華,一同探討和分享了泛娛樂出海今年的一些小趨勢。

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從左至右依次:劉武華、王驊、劉燁、劉湘君

主持人劉武華:2019 年以來,泛娛樂出海如火如荼,各位嘉賓談談你們所觀察到的新變化有哪些?

王驊:關于區域市場,我主要提兩個觀點。第一,東南亞可以考慮。Facebook 把歐美地區都搞定后,下一個目標會是東南亞。東南亞的很多國家其實不錯,只是因政治等原因,媒體沒能報道。但我們可以自己去分析,該地區的 GDP、增長人口等。我認為所有人口過億的國家都可以看一下,根據自己團隊的實力提前去布局;第二個是,不要被媒體熱度帶著走,比如說印度。即使去,也要先看清楚真正可以轉變的東西。

劉燁:我這邊看到有兩個比較重要的趨勢。一個是,對于區域市場來說更多元化。我們有客戶原來做印度,現在也在看南美;第二個是,本地化的開發更為深入。為了更好的適應當地的市場,在內容上有更多本地化的開發,以及和當地的合作。

劉湘君:我分享下營銷的新變化,從智線數據后臺,我們觀察到的一個情況是,使用 KOL 營銷的廠商越來越多,并且這個階段也越來越靠前。在很垂直的領域中,它帶來的獲客成本甚至可能比廣告還要低。加上,海外買量的成本日越來越高,所以,出海營銷模式從依賴買量,到組合營銷打法的方向轉變。

另一個趨勢是,和廣告這種赤裸裸的推廣方式不同的是,在品牌營銷的時候,一些廠商逐漸開始注重潛移默化的方式,比如在 Facebook 粉絲頁上露出自己游戲的 IP 形象,游戲代言人,或者是其他有趣的內容,慢慢轉化粉絲頁的受眾。

第三個,從廣告素材相關監測數據上看到,近半年,輕小說、漫畫、泛二次元,以及桌游類游戲出現新品,投放集中于俄語地區。

劉武華:結合各位的觀點,我也提提我的看法?,F階段的出海,不再是前幾年的粗放式,拿個工具就能在海外分到很大的一杯羹?,F在出海在下沉的過程中,要更多運營一些本土化的內容,需要跟當地的一些資源或者合作伙伴綁定。

另外,多琢磨大廠的套路。以游戲為例,建議小公司多去嘗試超休閑游戲。因為,超休閑游戲的世界觀簡單,玩法簡單,也無需太多設計,很容易做全球化。同時,Facebook 等大廠的推廣和用戶教育,以及激勵視頻等變現模式的逐漸成熟,紅利其實是存在的。

主持人劉武華:怎么賺錢,是所有出海企業都關心的問題。在出海變現模式上,根據大家接觸的公司來看,有什么新變化?

王驊:這個問題意味著,你要想清楚你產品的模式到底是什么。先把標準搞清楚了,再去買量,再去找網紅。出海是一個要持續 5-10 年的事情,你如果不想當炮灰,你就得想清楚弄明白,而不是一出去就先買量。

至于盈利的機會,我認為,除了要考慮市場,選擇模式,產品打小樣,還要去考慮這個盈利模式有沒有需要創新的?很多時候需要你去做這個創新。像我們的一個美國客戶,快活不下去的時候,干脆把廣告全砍掉,直接是直播,從觀眾那邊收錢。它這樣一做,盈利率提升了 10 倍,又活下去了,其實陌陌也是一樣的。

劉燁:在國內,訂閱跟廣告是非常典型的方法,但如果你去東南亞,版權的問題,依靠注冊會員收費這樣的方式,基本上實現變現很難。所以,跟當地的運營商合作,你提供平臺的運營和內容,跟運營商分成,這是可以做的來的。在中國比較難走的變現模式,在東南亞或其他市場是可以嘗試的。

劉湘君:我們都知道,早期工具出海,因為短平快,強調功能性,沒有太多的壁壘,變現方式主要依靠廣告。然后是游戲,國內游戲已經不能用紅海來形容了,競爭及其激烈,各大賽道都被大廠把持,變現之路實屬不易。另外,包括頭條的 TikTok 在內的一些社交短視頻,以及一部分音頻內容類的產品和重度游戲,在印度市場上的變現方式仍然是以廣告為主。

主持人劉武華:出海之路都不是一帆風順的,以前工具出海是,現在泛娛樂出??赡芤矔霈F一些問題,各位結合自身的出海的經驗,和大家聊聊出海容易踩的坑,以及如何規避?

王驊:結合我的經驗,出海容易遇見的坑有這 2 個。第一個是,所謂的時間機器,讓大家覺得中國的東西拷貝到海外,照抄就行了。這個論調降低了大家對困難的認知。我在海外這么多年,沒看到一家公司是靠買流量成功的。第二個坑就是,文化,也可以說是認知。我們對一個區域的認知往往來自于媒體,或你去當地背包游一個星期。但一周是不足以讓你了解到這個市場,更不用說洞察到機會。我認為更好的方式是,如果你只去一兩周,你應該去找跟你志同道合的當地人。他對當地的人文,當地的關系都很清楚,找到這樣人,跟他去探討商業模式。

劉燁:我能看到一個典型的問題是,在一個地方,你可不可以做這塊業務?比如短視頻和直播,你在印度哪個城市可以做,在一、二線城市能不能把直播做下去?背后有哪些指標需要哪些數據支撐?這些數據沒拿到,你怎么有勇氣在這個地方做推廣?第二個需要注意的是,因為當地的宗教和文化問題而產生的誤會。這種情況下,你應該怎么從產品上規避這種文化上的沖突、宗教上的問題。第三個挑戰是,數據安全和當地的法規。法規這塊是越來越細,也越來越嚴。各地方也不一樣,歐洲有 GDPR,印度有數據法令,美國有對未成年兒童的保護,這種情況下,你收集注冊用戶的哪些數據是合法的這些個問題,你要去考慮進去。不然,就會有訴訟,有賠償。

劉湘君:我主要來講一講在獲客或營銷當中,中國廠商出海容易遇見的巨坑。第一個是,輸出的內容或廣告素材違規。在海外買量推廣,是繞不開 Facebook 和谷歌這樣的大平臺的審核的,那么素材合規是營銷中很重要的一步。除了色情、暴力、血腥等,這種常規性的情況外,區域性禁忌,也是開發者需要重點關注的因素之一。像在中東,關于挑逗性素材的界定和審核,會更加嚴格。女性在臥室自拍的素材,都可能存在違規的風險。再比如一些圖形、顏色、或者是動物,都是有些忌諱的。如果你不知道,新進入到這些地區的時候會碰到的坑。

那么,你怎么才能清楚的了解當地的額文化、風俗和宗教禁忌呢?可以通過智線的分析后臺,來了解目標市場的情況,避免踩坑。

小結

  • 現階段出海趨勢主要體現在,新興市場中東南亞存在很多可能;出海市場選擇更加多元化;營銷方式上中 KOL 的影響和使用范圍不斷擴大;泛娛樂細分賽道中超休閑游戲存在紅利,可多嘗試。

  • 在泛娛樂出海變現模式上,可以把中國的模式拿到海外去嘗試;另外,出海開發者要結合當地情況,勇于開拓創新變現模式。

  • 在出海的道路上,開發者應在文化沖突和宗教禁忌,當地法律法規、廣告素材違規等方面上格外小心,避免踩坑。

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