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2018全球流量大會圓桌論壇:跨境電商的突破與增長

奔雷  ? 

2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鯨出海主辦的 2018 全球流量大會(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中華喜來登)成功舉辦,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、獵豹移動、AppLovin 以及 Opera 等多個知名平臺的高管及業務負責人蒞臨本次大會,參加為期兩天的峰會論壇主題演講和圓桌論壇。旨在助力出海開發者更好地理解海外市場,拓展業務。

本次全球流量大會除了展館以外,還包含三場高峰論壇,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新興市場的新機會”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境電商的下一個藍海市場”,和下午(13:30-17:00)“游戲出海的下一個藍海市場”。

白鯨出海對為期兩天的大會嘉賓分享內容進行了直播和分享。下面是 11 月 2 日上午,白鯨出海創始人魏方丹主持,北極光創投合伙人吳峰、5miles 創始人盧亮、皇家物流總經理歐陽可、以及賽文思 CEO 陳勇共同參與的圓桌討論《跨境電商的突破與增長》的內容分享。

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圓桌討論內容整理如下:

魏方丹:感謝大家的光臨,今天我來主持,我們還是按照慣例,四位簡單介紹一下各自的業務。盧總剛才做了分享,盧總就不用再特別地介紹,請其他三位嘉賓簡單介紹一下。

陳勇:大家好,我是來自賽文思的陳勇。我們公司主要是做跨境電商品牌獨立站方面的顧問、培訓、運營等這方面一些服務的。我在跨境電商有 8 年的經驗,之前有 4 年時間是在谷歌,后面有 3 年時間是 Facebook 官方代理商。希望跟大家有一個深入的交流,謝謝。

吳峰:我是來自于北極光的吳峰。北極光是一個美元基金,規模大概是 40 億美金。北極光應該是中國創投里面,最早一批看海外移動互聯網的,也投了一些案子。我們非常感謝這個論壇和方丹的邀請,我們在大力看電商和游戲。謝謝大家。

歐陽可:大家好,我是深圳皇家物流公司的歐陽可。我們一直專注于跨境電商物流。我們從 2016 年開始布局東南亞社交電商物流倉儲,我們從 16 年就開始建立本地的倉儲。我們給獨立站的客戶做本地的代發,倉儲物流和退件重發。希望我們可以在移動社交末端,供應鏈上給大家更多的支持,謝謝。

魏方丹:我們今天四位嘉賓非常有代表性,盧總做電商平臺,陳總做電商的服務,吳總做電商的投資,歐陽總做電商物流。我想提的第一個問題是,跨境電商的賣家也好,品牌也好,我們怎么找到適合自己的市場?

歐陽可:我們更多是通過 Facebook 的頁面引流到自己的 CM 系統,通過呼叫中心做 COD 的多一點。我們最開始的市場是印度尼西亞市場,印度尼西亞是一個相對封閉的市場。很大一部分是穆斯林的人群,從 2016 年開始,移動社交是其中一點,印尼主要的支付方式還是 COD。本地 APP 也是用現金支付。以后的方向是說,中國的商品通過合規化進入到當地,成為當地的品牌或者是精品。通過獨立站或者是 APP 來銷售,這也是很好的方向。

吳峰:我講一下我們的思路。在海外,我們也看了不短的時間,看電商團隊我覺得是尋找差異化。在國內的話主要是找人群,其實海外的話就需要 3 個維度去尋找。新人群、新供應鏈、新的玩法,我覺得都是有機會的。除了中國之外,其他的國家分四個部分。第一個是,發達國家,相對于中國來說是美國。美國處于中國玩過的社交電商的玩法,我知道有相當多團隊在美國創業,用的就是社交電商的玩法。第二個,最火的是中東。中東這塊我們知道的現狀,還是大概率的貨到付款,支付、物流也跟不上。如果是一個初創的團隊,首先應該評估一下,看一下網絡滲透率,看一下支付、看一下物流是怎么樣的。像中東的話,大概兩個星期才能到,這大概是中國十年前的水平。這些都是創業公司在選擇地區的時候需要充分考慮的事情。第三個,東南亞這塊。這塊兒是你選擇了一個地區之后不太容易做大,它沒有一個復利性。比如我在印尼做完了,就很難在越南去做。第四個是印度,印度基本上還是流量的玩法,割韭菜,大家都不知道電商怎么玩,其實本質上就是割韭菜。只不過是它的載體從工具變成了電商商品。所謂的電商商品的復購,在那個土地上還沒有到能談論這些事情的階段。其他的,像歐洲、俄羅斯,我沒有列入到一個重點發展和討論的范圍內。

陳勇:吳總主要是從國家地區市場的角度來講,在我看來,作為跨境電商的從業者,我們要找到自己的市場,我覺得有兩個維度,第一個宏觀維度,是大的環境、大的區域。我們不是阿里巴巴,我們也不是京東,我們考慮自己的市場在哪里的時候呢,是從微觀的角度去考慮。宏觀上,我們先選擇一個大市場,一個大的方向。第二個是去做什么樣的產品,面對什么樣的用戶群體。在座有很多是應用方面或者是做移動互聯網開發方面的從業者,你自己手里有沒有一些比較好的數據,你的數據能不能反應出某一些地區,它的一些用戶的行為。你自己的用戶數據,比如說你做的 APP 數據能不能和某些商品做很好的關聯?對于一些工具的應用,Facebook 的一個工具 Audience Insights 可以在上面輸入你初步判斷的產品,就可以找到很多用戶的年齡、性別、背景、職業、愛好等信息,你花很少的錢測試,就知道說這個可不可以是我的小眾的市場。我們在過去的幾個月里面接觸了很多好的公司,這些公司的產品非常好,所以這個產品,無論是北美還是東南亞細分的市場人群,所以他深挖這個人群的時候,以小而美的姿態實現快速的成長。

盧亮:前面幾位講得非常的準確。電商主要是由 3 個方面構成,信息流、物流、現金流。過去我們也監控各個國家的流量增長。第二個是錢??茨囊粋€國家移動支付起來了就可以干,哪些地方阿里巴巴投資了,咱就可以做。巨頭去砸了錢,用戶教育了,誰來收割呢?他們收割了我們也去收割。最后是物流的問題,物流能解決,速度快,時間短就能做。所以我自己的看法是,信息流、物流和現金流在哪兒,哪兒就可以做。

魏方丹:所以說,流量還是可以撬動所有環節的,對吧。第二個問題是,跨境電商有哪些獲取用戶的新玩法?

陳勇:我談一下我在過去幾年的觀察,從用戶的部分來看,在過去的幾年里面,互聯網用戶紅利是比較大的。最典型的是前幾年,2013 年、2014 年亞馬遜的平臺,它已經把用戶重新轉到線上,還沒有充分的商品滿足用戶的需求,那時候平臺里面的流量紅利非常大。亞馬遜大力地招商,越來越多商家涌入,用戶紅利就降低,開始有很多新興的平臺進入進來。獲取用戶,如果不限銷售渠道的話,選擇一些快速成長的新平臺有可能是你獲取用戶最簡單、最快速、最直接的方法。第二,比如你做的事情不是賣的普貨,想做更長期的,平臺上面有一個不太好的地方是用戶永遠是平臺的,不是你自己的,也不是你品牌的追隨,也談不上復購,談不上對你品牌的認知。如果你有自己好的產品的供應鏈,甚至有自己的的工廠,有自己的產品研發設計,你可以考慮的方式是獨立站。

另外,你要有一個銷售漏斗理念。第一個,你要有一個用戶識別的過程。第二個,用戶資料收集的過程,第三個是,用戶轉換的過程,我們分別來說一下。第一個是,用戶的識別過程,你一定要用視頻,用短視頻的形式來做,這個效果是最好的。如果你的產品有特點,充分利用紅人的資源和營銷,你用這些內容做前期用戶測試的時候,你可能投一些互動性的廣告,誰和你互動,你就知道誰是你的用戶。第二個是,用戶資料的獲取。你要有一個載體,你是一個獨立站,或者是 Facbook 的一個 Page,把用戶放在上面,收集他的郵箱,收集他的網站訪問行為,為下一步的用戶人群細分做準備。第三個是,用戶的轉化。電商做得再好,轉化率是 1%、2% ,好的可能是 3% 到 5%,能到這個水準已經很厲害了。也就是說,95% 的用戶基本上不會在很短的時間內購買。你需要做的是再營銷,更加細分地做再營銷。說到新的玩法,我推薦一個新的工具,Messager,歡迎大家去研究。它就像淘寶的旺旺,能和用戶進行互動?,F在有很多的開發商開發像 Messager 的工具,配置起來也是非常的簡單,非常的方便。這個工具大家可以去用一下。你用它去做用戶的推送,成本其實是非常非常低的。大家考慮用戶的漏斗,根據漏斗不同的階段采取不同的工具去做。

盧亮:我們在流量方面走得比較早,七八年前就做,三四年前我們做 Facebook 的流量。今天我們也看到,大量的國內電商采用了裂變的模式,我們認為下一個流量的可能性會在裂變領域產生。在海外發紅包沒有這么容易,用戶支付也不是這么方便,沒有像微信群這么方便。我們打開微信群以后,朋友圈都是變現朋友的,在過去幾年這形成了一個比較大的流量。海外我們也嘗試流量紅利,特別是裂變的模式,也取得了一些成績?,F在,通過裂變的方式,成本能夠降低 1 倍。你今天把用戶拉進來,過了 5 個月以后也是要給用戶錢的,因為他長時間待在這里,你給了他紅包也好,給了他商品的折扣也好,最后還是需要去付這個錢。無論如何,裂變的模式,其實是有一些機會的。

第二,我們自己做區塊鏈電商的時候,區塊鏈的用戶群不大,全球大概六千多萬,但是這些用戶有兩個特點,第一個是比較有錢,第二個是比較愿意賭。專門針對他們的電商產品也是可以考慮的。

吳峰:剛大家說的都是具體的運營策略,我就提一個觀點。新玩法在中國團隊,或者是中國的環境里面是最厲害的,如果把中國的玩法研究遍了,再結合當地的情況,那就非常的厲害了。但是我在這里提一個問題,讓大家避免一個陷阱,就是要避免用個體去替代整體。意思是說,你開始獲取用戶的時候,就要想到如何去變現,從開始投用戶的第一天,你就要想到去變現。打個比方說,可能在美國獲取一個用戶可能是印度的十幾倍,這樣算起來,獲取用戶上來講就是賠錢的。但是,如果從 ROI 的角度,我是說的廣告模型,在美國那這個性價比是比較高的?,F在,通常的玩法是,我說的是在全球性的平臺,可能是在歐美是賺錢的,在印度、印尼是獲取用戶的,這是在游戲或者是工具里面通常存在的現象。是否是新玩法和你選的 SKU 也有關系。比如說,我們現在看平臺性的團隊,就特別喜歡直接拉他們的后臺,去看用戶的分布圖。你會發現有經驗的團隊他們的用戶在一個地區的滲透率很高,后期無論是做哪一種方式的變現,效率都會很高。沒有經驗的團隊的情況是,用戶地區的分布是很散的。從 2011 年開始,前前后后有好幾撥兒,在海外創業的團隊都說明了一個問題是,在海外不是投了錢進去,獲取了用戶,用戶就會留住。如果你的打法不正確的話,有可能會是顆粒無收的。這些是我們看到的創業團隊在創業的時候碰到的問題,而這些錯誤其實是很容易就可以避免掉的。所以說,從第一天開始,就要把它當成一個生意,把獲取用戶當成一個整體來看。

我再舉個例子,4 年前我們投了一個公司,公司里面有一套自己的系統,可以把全球每天的廣告訂單輸入到里面,它能夠實時地識別出每一天在哪里投放的位置性價比最高。這就是我們眼中的老司機,我們就希望投這樣的項目。

魏方丹:其實,在我們的會場和展區里面有不少做國內流量的公司,他們對國內玩法很熟悉,這些公司很容易在出海流量這塊兒做得很不錯。這就引出了我的第三個話題,我們有一批是屬于印度廠商、APP 的廠商,他們也希望能夠把他們的流量更高效的變現。那么,應用廠商,APP 的廠商如何涉足跨境電商?

盧亮:我們看到的,應用的方向是 2個,一個是加長應用的時長,一個是擴充應用的服務深度。目前來看,跨境電商應該是除了游戲之外,變現最有效的領域??缇畴娚堂媾R的主要問題是像吳總講的,很多人說自己有流量,但是打開一看 80% 的流量是不適合跨境電商的,因為流量一是特別散,在很多國家進不去,收款收不了。應用往跨境電商走,要非常細致地拆解自己的流量,在哪一個國家分別都有多少。我不建議做一個是特別深的業務,一個是特別重的業務。因為,目前我們看到的一些應用轉跨境電商的,做起來還是挺難的。整個體系還是要比應用復雜很多。

陳勇:我覺得應用轉跨境電商有幾種模式。一種是,想辦法在應用內通過流量和廣告來做商品的變現,這和應用的類型有關系,如果是做內容類的電商,是新聞,是咨詢,這種類型的應用可能是有場景的。如果做的是軟件,可能成功率就有點挑戰。另外一種是,單搞一個小團隊,直接做電商。這里面也有可以做的空間,為什么呢?應用廠商有它的優勢,第一個是流量玩得很精,第二個是有用戶的數據,再就是,還有數據能力。我們不足的地方是產品供應鏈方面。但是,產品供應鏈部分在跨境電商里又是很不缺。這可以和供應鏈公司進行深度的合作,看看應用的一些數據有什么樣的 Insights,能夠看到哪些產品是比較合適的。從產生的方式來講呢,可以小規模的測試,快速的迭代。當測試 OK了以后,你就可以進入到合適的品類,合適的市場中。然后,你整合那個市場上的供應鏈資源,在運營方面做得更細。再往后,可以發揮你技術的優勢,比如說工具化、流程化地解決問題,或者是去做工具性的開發,讓整個效率有非??斓奶嵘?,這路才是走得通的。這里要注意的是思維的轉變,從單純的關注流量,轉變到能認識到流量背后是一個個的消費者。

吳峰:這個話題的本質,應該換個說法,應用廠商應當如何變現效率更高?廣告、游戲、電商,目前來看,是游戲的變現最有效,我首選的肯定是游戲。如果是跨境電商的話,是不是整個公司都要考慮轉型,因為這是兩撥兒人。做工具人的腦袋里面是沒有貨,兩撥人會打架,所以我們的建議是再招一個團隊,重新做輸入,來做跨境電商事情。本身的應用電商,就是考慮變現效率的事情。三種變現方式中,現在是游戲應該是最高的,而且游戲最近有一些紅利。

魏方丹:感謝大家!我們今天主要談論了三個話題,第一個是市場,我們提到了中東啊、非洲等等的一些新興市場。第二個是,獲取用戶的一些新的玩法,包括社交電商,裂變的模式,區塊鏈的模式。 第三個是,應用廠商如何來涉足跨境電商,大家提到這是兩個基因完全不同的廠商,應用廠商轉跨境電商是一個非常難的事情,但是吳總提到說可以重新組建一個團隊,陳總也提到一些兩者融合的新玩法。我的觀察是,應用游戲和電商越來越沒有邊界,很多公司都同時有很多業務,原來做應用,他也做電商,有些應用廠商也開始做小游戲,這個邊界是越來越模糊,這是很有意思的事情。最后,感謝我們四位嘉賓的分享,也預祝大家能夠在跨境電商的路上越走越遠,能夠掙到更多的錢,謝謝大家!


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