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2018全球流量大會圓桌論壇:中國手游出海還有哪些機會?

Amber Yin  ? 

2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鯨出海主辦的 2018 全球流量大會(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中華喜來登)成功舉辦,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、獵豹移動、AppLovin 以及 Opera 等多個知名平臺的高管及業務負責人蒞臨本次大會,參加為期兩天的峰會論壇主題演講和圓桌論壇。旨在助力出海開發者更好地理解海外市場,拓展業務。

本次全球流量大會除了展館以外,還包含三場高峰論壇,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新興市場的新機會”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境電商的下一個藍海市場”,和下午(13:30-17:00)“游戲出海的下一個藍海市場”。

白鯨出海對為期兩天的大會嘉賓分享內容進行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午游戲陀螺 COO 任培文主持,Efun特助沈忱、百奧家庭互動副總裁鐘虹、GeoEdge 大中華區商務負責人 Eran Navon 參與的圓桌論壇《中國游戲出海還有哪些機會》的內容分享。

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以下為分享原文:

任培文:先請幾位嘉賓做簡單的介紹。

Eran:大家好,我第一次用中文來介紹我自己的公司,我們是廣告安全公司,保護媒體方和廣告平臺方,很高興能夠認識大家,了解中國的生態系統。

鐘虹:我是百奧互動的鐘虹,我們做了很多年的兒童游戲,最出名的是《奧比島》,現在我們有一個新的公司叫天梯,現在出海的產品主要是做二次元、女性向。

沈忱:大家好,Efun 是 2012 年成立的,到現在有 6 年的時間,是中國第一批手游出海公司,這 6 年的時間,用一句話總結是:只做中重度的手游發行,迄今為止發行了大約 300 多款游戲。

話題 1:如何看待出海,怎么切入海外市場?

沈忱:如果實力允許、資金允許,手上有研發團隊和項目,可以考慮向日韓市場,甚至向全球英文大市場出海,因為這樣的成功案例最近幾年比比皆是,IGG的《COK》還有日韓市場上的《少女前線》。如果只是想出海試試,不知道海外是什么樣子的,又不希望花很多資金,我個人建議從中國港臺或者新馬入手,或者是英文市場入手,這兩個的門檻是比較低的。

鐘虹:我們在出海領域是比較新的公司,我們在國內的手游起步比較晚,但海外用幾個月的時間就開啟了我們的產品《造物法則》,切入點上,反而和大家平時的思維不太一樣,我們的《造物法則》是二次元游戲,大家會覺得日本和韓國是重要的區域,但是當時我們是這樣考慮的。首先,二次元的產品,日本的專業度最高,意味用戶對二次元產品的苛刻度也是最高的,在沒有很好的產品質量、很完善的發行團隊時,冒然進入日本市場風險極大,這個坑非常深。當時我們就采取比較特殊的做法,我們去做歐美市場。為什么這樣想?其實日本動漫對歐美的用戶影響也非常深遠,這種文化也滲透了很多年,歐美這么大的市場體系下,肯定有一批喜歡動漫產品的用戶,我們如何去抓住這批用戶呢?我們做了相對來講看上去艱難,但是有很多人忽略的大市場里面的細分市場,這是一個可考慮的逆向思路。

話題 2:如何看待超休閑游戲和 H5 小游戲的崛起?

沈忱:從發行的角度看,第一,現在海外還沒有成熟和有規模的市場,但是現在有這樣的苗頭。舉個例子,Facebook 的 Instant Game。我個人覺得我們要抓緊做內容,如果有合適的內容、再趕上合適的時間,很可能會造就一波熱潮。第二個問題,未來如何盈利?現在的趨勢來看,未來還是通過廣告盈利。再考慮下一個問題是盈利的持續性,會比在微信上的小程序更持久嗎,會有更多的游戲嗎,還是要看市場的反應。

鐘虹:關于超休閑游戲和小游戲,大家討論得非常多,我們沒有很深的經驗,但是我有自己的想法。為什么小游戲會崛起呢?有2個論調。一個是是因為流量,很多是源于流量的引導、再加上內容的崛起。另一個是我自己比較傾向的,是游戲內容的多樣性,還有游戲內容娛樂的泛化,國內和海外市場的泛游戲用戶越來越多,超休閑游戲和小游戲是他們能夠快速進入游戲領域的內容承載方式,大部分的用戶,他們去下載我們所謂的網絡游戲的時候,其實心理負擔還是很重的,但是玩超休閑游戲和小游戲的時候,他更多把它當成社交工具,聯系你我感情的東西,或者是解決我們碎片化時間的內容。我們可以看到小游戲在微信的崛起,在社交網絡的崛起,反而影響了海外很多的平臺,這點,我自己會認為是好的趨勢。這兩年,我覺得全球在游戲的趨勢上是越來越一體化的,比如好玩的內容會越來越沒有國界的限制,特別是在休閑游戲和小游戲上,各國的風俗差異很大,但是大體的玩法差異并不大,而且越來越會趨向于一致性。這樣會帶來兩個變化。第一,意味著我們的開發者有更多的發展機會,我們的確可以做更多我們喜歡的游戲而且會給予用戶有趣的內容。第二,平臺也會更加看待游戲題材的多樣性,而不是像過去只盯著付費和產品的各項數據,這對整個游戲行業和全球化來講是很好的發展方向,而且這塊,之前收入一直沒有解決,但是現在在變現上也有好的苗頭,我認為這兩年超休閑游戲或小游戲會有比較好的發展空間。

Eran:隨著全球的趨勢,了解國內的年輕人,也了解歐洲的年輕人,因為現在的年輕人都特別忙,希望游戲能夠很快被了解、很快能夠上手去用。要出海,針對海外的年輕人,要了解他們有什么想法。

任培文:超休閑游戲用戶群體更具有廣泛性,它不像重度游戲分區域的用戶。走創意路線,可以更好的全球化。

話題 3:如何看待雙印及日韓市場的新變局?

沈忱:印尼是人口大國,印尼榜單上,差不多前十有7個游戲,整體特征包括:韓國的游戲在東南亞整體都非常好,有一些有 IP 的游戲在印尼也表現得非常好??偨Y來講,有IP的跨多個地區的游戲,可能在印尼更有機會。至于印度,是人口大國也是流量大國,但是基本上看不到中國的游戲。而韓國是非常好的游戲市場,它和印度形成了非常大的反差,玩游戲也是要不斷地教育的。就像我們現在做手游,是因為我們之前做頁游,更早我們出了端游,只是它換了個載體呈現在面前。Efun 沒有專門在印度發過游戲,針對印度,我個人了解的情況看,也很少有游戲在印度有大爆的趨勢。至于日本,都說日本門檻很高,但是門檻再高,日本是全球第三大游戲市場,還是塊大蛋糕,如何去克服呢?一般的游戲拿回來,除了一般的翻譯配音,以及一些美術,基本上都要去調整,可能一款游戲調整下來都會有 10 萬美金左右的費用。這對于一般的游戲發行是非常高的壓力,但是市場上的回報非常高,不是說有多少用戶量,而是單用戶的回報本身就非常高了。韓國市場則比較特別,日本和韓國有一個共同特點,當地的游戲大廠在榜單上排得比較靠前,但是今天中國的游戲廠商在韓國表現是非常強硬的,比如中國的武俠哪怕不在榜單前面但是在韓國也賺了一些錢,包括二次元的游戲在韓國也是賺錢的,這個背景也是基于韓國從游戲的歷史來說比中國更久,用戶的付費習慣和付費程度都是非常好的。

鐘虹:我覺得沈總講得挺好的,雙印,我了解得比較多是印尼,印度不太了解。我們也算是出海的新公司,我們把印尼歸屬在東南亞里面,我們當時去做二次元產品投放的時候,發現獲客成本很低,東南亞有點像過去的中國,總讓我覺得過去中國的狀態,人多但是付費能力弱。喜歡的素材都是紅紅綠綠的、鮮艷的、喜慶的。對于高活躍的產品,可以考慮從東南亞和印尼入手,它的獲客成本相對低一些。英文版的版本走得通,當地語言版本也能走得通。當然現在東南亞,大家都去了,所以競爭也激烈起來了。

日本門檻很高,但是日本是很大的游戲市場,付費真的高,一個用戶頂你很多個用戶?!兜谖迦烁瘛芬约啊侗趟{航線》都表現很好。作為二次元的產品去日本面對的挑戰極大,日本人是最懂二次元的國度,立繪、聲優、劇情,《碧藍航線》給中小廠商很好的示范。國人做細分產品的能力有了很大的提升。過去很多的論調說中國二次元產品去日本不行,因為別人會歧視你,會覺得你是國產的產品,一定是不好的。但是你會看到其實不是這樣子,用戶最終會為你的產品質量買單,而不是為你的國籍買單。我認為,日韓市場對中國CP而言,拼的是真正的產品硬實力和發行硬實力。對于東南亞和日韓市場,不同的公司可以根據自己不同的基因特點去選擇,從哪一個地方開始,在哪一個地方深挖并且得到發展。

Eran:我們討論的是變現的方向,我們覺得雙印和日韓市場完全不一樣。雙印的收入不會很高,用戶對廣告的質量也不一定很關心。根據我們的研究,日本每一個 App 或者是每一個媒體方非常關自己和用戶的關系,用戶對提供的內容也非常的關注。變現方面,日本的公司非常的敏感,你的廣告需要很干凈、很安全,按照他們能接受的規則來做,否則會不受歡迎、無法獲取新用戶。按照我們的了解,雙印則很不一樣。

任培文:成熟的市場更多拼的是產品,今年日本市場有好幾款國內的游戲表現非常好。但是東南亞因為存在低付費的問題,我們可以從獲客方面來切入。

話題 4:海外手游推廣,流量圈有哪些新變化?

Eran:所有的廣告平臺,越來越要靠自己的AI,如果兩年后還沒有自己開發AI,將處于比較不利的地位。

鐘虹:流量圈的變化,海外和國內是一樣的,第一個是智能化,就是AI,不可能靠手工去做;第二個是融合和聚合。

創意方面是比較細的問題,海外的創意涉及到不同地區的問題,不同地區的人對于創意的接受度和喜愛度不一樣,流量圈有一個很好的點,我們做游戲推廣,越來越注重聚合型 SDK 或者 DSP 的推廣,推到適合標簽的上,但是在素材的制作上,還沒有達到 AI 的標準,素材的制作還是靠人力,推廣渠道靠 AI。

沈忱:第一,最近看到兩個比較大的流量源,Snapchat 和抖音,我個人覺得可以嘗試。第二,現在海外的一些情況和國內相似,包含作弊的手段,這種也非常的明顯,所以還是要做好內容。第三,我們在同一個地區,發現很多游戲的情況下,自己要有用戶的樣本,比如現在發版,會把上一個季度或者是前幾個月的種子用戶圈出去放在Facebook或者是Google里面做二次投放。流量,就是通過不同的廣告商把一些信息告訴不同的觀眾,如何在每一步里面做差異化,包含網紅,我覺得都是不同的地區有不同的時間點和形式的變化,我個人認為,首先是要勇于試,了解哪些好、哪些不好,不好的就淘汰。

話題 5:中國企業在全球市場中,如何脫穎而出?

沈忱:我先說自己的感受,我自己從 2012 年開始做手游的海外發行,我自己是很看好中國的游戲在海外發行會持續走好。第一個,中國人特別的勤奮,特別是技術方面。第二個,中國文化對周邊國家的影響非常深,一些新馬玩家游戲里的名字竟然是《創造101》里面的名字?,F在,韓國既有三國游戲、也有VIP模式,這在以前都是沒有的。第三個,要不斷呼吁精品。

鐘虹:我也看好中國游戲廠商出海的,首先,做事情看人,我一直覺得中國人又聰明又勤奮,我們想做的事情肯定能磕下來。但是我們缺乏耐心,比較急,這是我們要稍微調整的。第二,有些切入點可以考慮,一個是用戶運營。中國大部分的廠商不太注重用戶運營,海外沒有免費的流量,免費的流量是源于你的口碑,你的口碑則一源于你的產品非常棒,你產品非常棒是比較難達到的,二源于你的服務非常好,你很良心,這也是一個口碑,用戶經營得好就變成了你下一個產品的種子用戶,這點是比較高性價比的積累種子用戶的方法,我們在 Facebook 上做一款游戲,就積累種子粉絲,服務好之后,我們做第二款產品的時候,最初 10 萬左右的新增是由于我們的第一個游戲,所以這點是比較重要的。

第三,尋求題材的差異化很重要,好玩又有趣的題材是不分國界的,只是先后順序的問題,我們如何包裝再發出去也是一個點。

第四,聯動、合作很重要,國外的很多游戲廠商是比較情懷向的,都是想做一個游戲,就要死磕,做一個游戲七八年。而中國廠商則在其他方面有一些優勢,可以優勢互補。這幾個點做好,海外市場不用多久,絕對是中國人的天下。

Eran:我從外國人的角度來看,首先我特別看好,圓桌論壇上多次提到 Facebook、谷歌等海外頭部公司,但到硅谷,人們也會知道微信。中國游戲行業的特點是一直學習,不斷地了解海外的情況,哪一個可以做得更好,哪一個點可以優化。中國人出海還是用這個態度,肯定會成功。

任培文:時間關系,我們的論壇對話到此結束,謝謝大家!


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