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2018全球流量大會圓桌論壇:中國游戲出海的生存與擴張

Amber Yin  ? 

2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鯨出海主辦的 2018 全球流量大會(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中華喜來登)成功舉辦,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、獵豹移動、AppLovin 以及 Opera 等多個知名平臺的高管及業務負責人蒞臨本次大會,參加為期兩天的峰會論壇主題演講和圓桌論壇。旨在助力出海開發者更好地理解海外市場,拓展業務。

本次全球流量大會除了展館以外,還包含三場高峰論壇,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新興市場的新機會”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境電商的下一個藍海市場”,和下午(13:30-17:00)“游戲出海的下一個藍海市場”。

白鯨出海對為期兩天的大會嘉賓分享內容進行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午由白鯨出海 COO 劉武華主持,ironSource 華南大區總經理曾資文、金科文化 VP 柏翔、白鷺科技市場 VP 溫向東、DataVisor中國區總經理吳中出席的圓桌討論《出海游戲的生存與擴張》的內容分享。

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以下為分享內容:

劉武華:按照慣例,各位可以先做一個自我介紹,方便臺下的觀眾了解大家。

柏翔:在座的各位對我們金科文化有點陌生,但是我們的游戲業務做得還是比較大的,海外營收也不錯,主要是以湯姆貓家族為核心的系列產品,累計產品日活 5000 萬,月活 4 個億,一年的全球凈利潤在 1 億美金左右。

曾資文:ironSource 是全球最大的游戲內視頻聚合平臺,也是上半年頭部渠道里面增長最快的平臺之一。我們主要為廣告主獲取流量以及進行廣告變現。

溫向東:白鷺以技術起家,從引擎開始,和 CP 一起做平臺化服務,包括流量、對接、渠道,包括一些工具化的應用,也包括 Facebook 和微信一些平臺的接入型工具,所以能夠看到很多行業的變化,去年在出海方面也做了很多的嘗試,目前我們主要做的是日本和東南亞地區,有一點點成績,和其他幾位比起來差很多,但是希望在這條路上能有更多的探索。

吳中:DataVisor 也是一家技術型公司,2013 年在美國創立,我們主要幫企業做社交電商游戲金融等領域的服務,包括反欺詐和數據分析。

話題 1:如何看待“不出海,就出局”這句話?

劉武華:今年上半年國內 iOS 游戲市場增長才 2%,達到歷史最低水平,很多企業想往外走。出海已經成為游戲公司的核心競爭力,各位怎么看?

柏翔:個人而言,和我們企業自身發展有關系,我們國內的營收反而上升了好幾倍,關于這個觀點,每個公司和企業都有自己的道路。我們深耕國內,湯姆貓家族系列產品收入和下載都提升了很多。而到出海,從我們角度來說,營收也上升了,為什么呢?我們其實是流量主,在座很多各位買量都是找到我,因為月活 4 個億,營收 8 成是來自廣告。流量也好,或者是 IP 授權也好,金科文化的情況會和其他企業不一樣些。

資文:從過去幾個月的趨勢來看,買量的成本上升速度在放緩,這是因為國家對游戲市場進行宏觀調控。我們覺得出海是每一家公司必備的硬實力,但是在出海前應該問自己三個問題。第一,是否有足夠的研發能力支持海外的發行速度?第二,要問自己有沒有足夠的海外投放經驗?海外也面臨買量成本上升的問題,只有全面的了解投放的知識,我們才能夠在海外獲得成功。第三,從運營的角度,有沒有辦法招到能夠負責海外業務的人才以及是否能夠負擔本地化帶來的額外成本。如果想清楚這 3 點,就可以大膽地出海。

溫向東:從我們的角度,和前面諸位看的不完全一樣,因為我們不僅僅是看排行榜,我們還看其他的渠道。所以,對于大家來講,紅海和藍海是分開說的,也是相對說的,不同的公司會面臨不同的情況,不同的基因和業務線是有區別的。2017 年 12 月 28 號下午,微信宣布了小游戲平臺上線,直到 3、4 月份全部上線,從開始上線到完全上線幾個月的時間,有些公司從默默無聞到月流水過億,也是從無到有,我們也能夠看到幾家公司,從那幾個月,從幾個人到幾十人、幾百人,月流水上千萬。針對不同的行業和個案來講,情況不同。所以我們認為,不是說所有人必須要出海,因為不是所有人都適合出海,也不是說所有人出了海就一定比現在在國內好。雖然國內總量沒有這么大的增幅,但是總量的盤子還是不太小的,養活幾十家公司一點問題也沒有。建議大家還是拷問一下自己,到底是否適合出海?如果適合是沒有問題的。

而如果適合呢,出海的前景看似比國內好,包括ARPU值在內的各方面等等,但是海外市場對大家來講是很陌生的。我個人認為,要看團隊基因,對國內市場和海外市場了解的區別,如果是三七開以上的,可以在海外多做些。第二,看游戲類型,每一個團隊適合做的都不一樣,但是有一些產品類型在海外被證明是不受歡迎的,如果你恰好在這個類目內,你就要考慮自己是否有能力轉型,如果不行的話,那么這個基因還是要在國內做。第三,要看公司對外的人員的能力,你有沒有很好的商務運營團隊,或者說能找到一個有好的商務運營的團隊幫你做,不然出去就是兩眼一摸黑。出去不一定比現在好,但是前提是自己拷問過自己,如果合適出去當然可以。

吳中:前面幾位都講得非常的專業,我從觀察者角度來看,因為我們服務的廣告主居多。他們做國內的也有,做國外投放的也挺多的。出海的趨勢很多,有些人想去中東,有些想去東南亞,有些只注重于歐美??赡茉趪鴥茸鐾斗诺奶茁泛颓来蚪坏赖氖址ǘ歼^國內外挺不一樣的。建議出去之前,要有比較專業的了解,通過分析數據,做渠道的優化。

劉武華:總結下來,出海是有門檻的,大家要充分認知到自己公司產品的市場定位,以及匹配合適的人才,這事才能干好。

話題 2:游戲出海,怎么抓住抓穩海外用戶?

劉武華:各位可以圍繞在海外如何結合自己的產品優勢更有效地獲取流量分享一下各自的觀點。

柏翔:湯姆貓家族系列產品不買量,但是用戶也要來,一天的全球新增是 600 萬到 800 萬左右,我們的量來自于我們的品牌影響力。為此,我們也做了很多,湯姆貓家族系列產品是有動畫片的,國外累計的播放量快 300 個億,各大國家的電視臺也都上映過,動畫片成本非常高。我們在品牌方面,下了非常大的功夫,我們是用品牌去獲客和獲量。在海外的獲客來源方式多種多樣,我們選擇了一條比較長、比較難走的路,但是一旦走出來之后,你的用戶獲取成本和各方面會更低,因為如果去在成熟市場買量的話成本要高得很多,所以我們選擇了不一樣的方式。

資文:我們從平臺的角度來講怎么抓用戶。根據我們的觀察,用戶第一眼看到你的廣告,一見鐘情愛上它的幾率是非常小的。通常用戶去下載是因為你不斷地進行廣告轟炸,對用戶的心智形成了飽和打擊,讓他以為你的產品就是某個品類的 No.1,這就要保證你的目標人群和子渠道上 eCPM 第一。思路有三個:第一個執行素材迭代、第二個是有區別出價,第三個是放寬歸因規則,我們分享一個數據,ironSource Q3 數據顯示,80% 的流量被那些開了展示歸因的廣告主獲取。從廣告競爭力來講,沒開展示歸因的也比開了展示歸因的低 50-70%,用戶增長遠低于大盤的增長速度。許多頭部廣告主的用戶增長很快,這是因為他們嚴格地執行了上面三個規則。

溫向東:我們站在內容供應的角度和發行的角度來講,屬于諸位比較靠后游的一個地方。從一個大方向來說,內容應該是順應需求,而不是去創造需求。大家要拷問一下自己是不是要創造一個時代,還是掙幾個億養老?如果是后者,就不要想著顛覆行業和市場,那是另外一群人。從這個角度講,第一,順應用戶對于內容類型的需求,我覺得轟炸是有用的,但是像我這樣的用戶,常年給我轟一個換裝類的游戲,我是不會看的,所以要適應用戶的需求。第二,渠道和廣告的選擇,有一些類型我們在日本去嘗試。我們做一些攻略站,這對深度和重度的玩家很有吸引力,進入之后也會形成社交文化,他們會有榮譽感和討論感,他們會覺得這個游戲有很多人在研究,覺得至少會有一群志同道合的朋友。網絡游戲,大部分還是希望是一群人在玩。第三,尊重本地文化,我們在日本也付出了很多,也很幸運地收獲了一些。本土文化方面給了我們很多的啟發,一個地方的用戶對審美、語言、愛好,甚至對數值的傾向都會不一樣。文化這一點,希望大家去注意??赡苊恳粋€出去的團隊都會考慮到文化,但是建議大家要更慎重一些,尤其是數值這一層面,能夠從文化中尋找到一些痕跡。所以去海外,要找非常非常懂目標市場文化的人一起做。

吳中:我想從技術或者是數據分析角度來講,這個問題有兩個,一個是怎么抓住,一個是怎么抓穩。抓住是投廣告,怎么選擇渠道、怎么出價。這里面我們可以用很多的技術數據分析模型去預測出價、甄別流量的質量。我們看到一些合作里面有效的機器學習模型,取得了不錯的效果。抓住之后,還得抓穩,收到安裝用戶之后,安裝到之后的一些行為還要做分析 ,它的留存、是否付費,可以用一些模型做一些預測,這樣就可以分清楚哪些是買過來的用戶、哪些是真實的用戶,然后去做一些定向運營。

劉武華:投放是一個系統性的話題,對于很多新人來講,應該跟專業的流量平臺去合作,做好歸因、素材的優化,以及本土化非常關鍵,對大家也是比較高的門檻。當然,如柏總所說,如果能夠把一系列的產品打造成IP,也能夠很好地降低獲客成本。

話題 3:游戲出海,如何避坑?

劉武華:出海還是有很多的坑,包括怎么去選區域市場,怎么去做本土化,這些都是坑,今天在座的嘉賓非常全面,有大 IP 的公司,也有專門做流量服務的,也有做引擎的,大家可以圍繞自己的優勢聊一聊。

柏翔:這兩年我們面臨的問題是怎么把湯姆貓家族系列產品再次的本土化,這面臨很大的挑戰。如果本土化做得不好,用戶的損失也是非常巨大的。我們剛接手,國內用戶只有幾分錢,現在做到幾毛錢,這是我們不一樣的點。湯姆貓家族系列產品面臨全球市場,前五大市場是美國、巴西、俄羅斯、中國、英國。在這些國家,如何做本土化的運營,對我們來說都是非常大的挑戰。我們可以在每一個版本和每一個節奏的時候,和谷歌和蘋果溝通好合作,上新版時協商一些配套支撐,同時做好品牌推廣。中東也是我們接下來要做的市場,湯姆貓家族系列產品有用戶,但是沒有這么多,在中東的月活在 200 萬左右,日活可能也就十幾萬。這個地方真的非常難做,在當地我們有辦公室,我們除了做湯姆貓家族系列產品,還做其他的東西。這個市場問題非常多,文化、宗教之類的。印尼是東南亞最大的一個市場,有 3 個億人口,我們在那邊投資了發行公司。用戶增速很快,每個月幾倍幾倍的增長,現在月活四五百萬。所以,一定要在當地設立辦公室,這是我們全球化擴張的經驗。

資文:我簡單講幾點,擴張的時候要注意的是,第一,一定要去做好競品分析,挖掘好市場空白,去做海外用戶喜歡的游戲,不要盲目抄襲,現在抄襲的速度比不上人家創新的速度。例如《球跳塔》,抄的人很多,也沒有抄成功過的,所以一定要利用競品工具如App Annie、Sensor Tower,想想自己能夠為海外用戶帶來什么樣的游戲。第二,還是強調素材,我覺得素材怎么強調都不過分,我們最大的廣告主,他們在正式的游戲上線之前,會花兩到三個月提前和我們做素材的測試。等正式版本上線的時候,可以以最高轉化的素材和最好的出價去獲得展示。2 個月的測試和本地化能夠提升轉換 2 倍以上。第三,最近比較有時效性的話題,最近的外匯管制比較嚴格,大家一定要讓海外主體帳戶美元充足,整體的海外活動才有持續性。

溫向東:在擴張新市場的時候,比如原來在日本,現在要去韓國,不同的國度文化差異還是有的,這點坑死過很多人,學費交了無數。前面說的素材、本土化、IP、品牌效應等等,都不是這么的完整。擴張一個新市場的時候,一定要深度去了解那個區域和現在做好的某個區域到底有多少差異?這些差異是不是在你的抗風險能力之內?比如語言版本調整、活動調整。節日的差別、用戶習慣的差別,有很多細節的東西。一旦你出海了之后,各位嘉賓說的,大方向對了之后,更多的是小心去做一些細節。

吳中:我接著前面講的,從我們的數據來看,每一個地方的渠道、流量的質量的表現是不一樣的。建議出去之前,可以去找平臺了解,哪一個渠道或者是流量表現和質量是怎樣的,了解怎么獲取更多、更好的流量。另外一個角度,假量問題,各個渠道多少都有一些,更嚴重的會導致下架。

劉武華:聽下來就是要大膽地設想,但是還是要小心地求證,要多去和業內優秀公司和同行做交流,了解當地的市場。今天的圓桌就到此結束,謝謝各位!


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